Michael Oehme über den Aufbau und Inhalt einer Pressemitteilung

Aufgrund einiger Anfragen aus der Leserschaft, wollen wir uns heute nochmals einem Basisthema zuwenden: Dem Aufbau und dem Inhalt einer Pressemitteilung. Gerade kleinere Unternehmen können sich oft den Einsatz eines Presseberaters nicht leisten (oder wollen es schlicht nicht). Daher zur Unterstützung die wichtigsten Basics. Wir nehmen als Beispiel eine Pressemitteilung für ein Unternehmen.

Pyramidenmodell

Stellen Sie sich eine Pressemitteilung wie eine Pyramide vor. Das Wichtigste steht an der Spitze und dann folgt die Themenbasis. Wichtig ist, dass die Pressemitteilung einen Spannungsbogen aufbaut und (dennoch) formalen Voraussetzungen folgt. Eine wesentliche Vorgabe ist dabei: Alles, was wichtig ist, steht oben. Journalisten kürzen nämlich in der Regel nach Zeilenvorgabe – also unten. Der generelle Aufbau besteht dabei in einer Dachzeile, Headline, Subline. Dann folgt ein Teaser mit den wichtigsten Botschaften und schließlich der eigentliche Text in jeweiligen Absätzen mit Überschriften. Die Dachzeile wird nur dann eingesetzt, wenn die Pressemitteilung eine Botschaft zum Handeln beinhaltet: „Einladung zur Pressekonferenz, Achtung Bildtermin - Vorstellung neuer Werke an der Kunstakademie Xhausen, Autorisierung zur Bilanzpressekonferenz.“ 

Einstieg

Sie sollten Ihre Pressemitteilung auch als solche kennzeichnen. Das zeigt einem Journalisten, dass es sich um eine relevante, autorisierte Firmenmeldung handelt. Informationen zum Unternehmen finden sich übrigens immer unten, nach der eigentlichen Pressemitteilung, im sogenannten Abspann. Einige Unternehmen geben der Pressemitteilung eine laufende Nummer im jeweiligen Jahr. Dies soll zeigen, dass man mit Pressemitteilungen nicht die Öffentlichkeit flutet und könnte die Zuordnung bei Nachfragen erleichtern. Wir raten eine derartige Vorgehensweise aber nur bei Unternehmen, die ihre Pressearbeit abschätzen kann. Es ist peinlich, im November mit der 02/2016 nach Außen zu gehen. Sie sollten in jedem Fall die Anzahl der Zeichen inklusive Leerzeichen angeben. Außerdem dem Journalisten die Nutzung des Pressetextes zugestehen (Zeichen inkl. Leerzeichen, Druckfreigabe erlaubt).

Persönlichkeit

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es wichtig ist, Journalisten persönlich anzusprechen. Wer einen engeren Kontakt pflegt, kann auch individuell etwas ergänzen. Vermeiden Sie jedoch die Aufforderung zu irgendwelchen Gefälligkeiten („... wäre schön, wenn du/Sie diesen Text in deiner Zeitung berücksichtigen könntet“). Auf was Sie inhaltlich achten sollten, beschreiben wir im nächsten Blogbeitrag.