Montag, 11. Juni 2012

Mit Emotionen verkaufen sich auch Kapitalanlagen leichter


„Freude am Fahren", „für das Beste im Mann“, „ein Gefühl, das Sie nie vergessen werden", „Emotion und Leidenschaft", „für die wirklich wichtigen Momente im Leben" …wir könnten die Werbeslogans der Konsumgüterindustrie unendlich fortsetzen und kämen nur beim „Quartett“ auf die Idee, bei Sportwagen, Rennboten oder anderem „Männerspielzeug“ die „Kilowatthertze“ zu vergleichen. Es geht in der Werbung um Emotionen. Lippenstifte, Strümpfe oder Schuhe werden auch nicht daran gemessen, aus welcher Zusammensetzung sie gerade sind. So glänzen La Prairie, Prada @ Co. sicher nur zweitrangig, dass sie im Vergleich zur deutlich günstigeren Konkurrenz besonders hochwertige Materialen verwenden. Jedenfalls habe ich bei einer teuren Handtasche noch nie als Werbespruch gelesen, dass deren Griffe doppelt vernäht wurden, um sicher mehr Gewicht tragen zu können. Warum auch, eine Gucci-Tasche ist schließlich nicht zum Tragen von Backsteinen da. Eine Dior Tasche ist eine Dior Tasche. Jede Frau, die diese trägt, weiß dies und bringt es auch zum Ausdruck. Ausschließlich um dieses Gefühl geht es.

Und die Finanzwirtschaft? Die Macher des Werbeslogans einer Versicherung („Der Fels in der Brandung“) waren selbst erstaunt über den Erfolg. Das würden sie offiziell natürlich niemals zugeben. Und mit Herrn Kaiser, dem netten Onkel von nebenan, habe viele von uns ihre Jugend verbracht. Versicherungen zum Anfassen. Und doch versucht es eine ganze Armada von Anbietern anders: „Unsere Produkte sind gleich doppelt gehedget, zu Ihrer Sicherheit!“ Ach so. „Bei einer Laufzeit von so und so vielen Jahren erzielen Sie so und so viel Rendite, dank unserer einzigartigen Investitionsstrategie, die die Opportunitäten an den internationalen Finanzmärkten nutzt" – das klingt so, also ob der Arzt vor der Operation die Schärfe seines Skalpells beschreibt.


Wo bleiben die Emotionen? Natürlich kann man eine Kapitalanlage weder mit einem Sportwagen noch mit einem Kostüm vergleichen, aber die Finanzbranche wäre schon gut beraten, auch Emotionen in ihre Marketingunterlagen einfließen zu lassen und was spricht schon dagegen, dass man dem Kapitalanleger auch in einem Verkaufsprospekt das gute Gefühl gibt, dass er mit dem Erwerb eines Windparkfonds auch etwas für die Natur und nachfolgende Generationen tut? Vereinzelt gehen Anbieter jetzt dazu über und bieten ihren Kunden wenigstens ein Bild, wofür sie stehen. Anbieter, die eine klare Positionierung im Markt haben, sind bevorteilt, diejenigen, bei denen man nur vage ahnt, wofür sie stehen, tun sich schwerer. Ein Anbieter, der nachgedacht hat, ist United Investors aus Hamburg: der neue Portfolio-Fonds wird den Titel "Art of Investments" tragen und symbolisiert sich durch die durchdachte Skulptur eines Künstlers. Hier kann man etwas verbinden, sogar anfassen. Ein richtiger Weg.

Kommentare:

  1. Also ich bin da total unsihcer, ob das wirklich funktioniert. Kapitalanlagen und Emotionen, ich weiß nciht. Ich galube die Kunden wollen lieber Fakten Fakten Fakten, das ist zumindest meine Erfahrung
    CIAO Horst

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  2. Hey Horst, es ist doch eine klare Sache, dass Du nur noch die Sachen verkauft bekommst, die auch einen Selling Story haben. Denk doch mal nach: Vor ein paar Jahren war es egal, was Du verkauft hast, hautsache es war ein Schiff. Derzeit befinden sich top Schiffe am Markt und die INtitatoren haben keinen Chance, das Zeug loszuwerden. Es geht nicht immer nur um Fakten - die Vorstellungen der Kunden spielen eine viel größere Rolle als Du meinst.
    Gruß aus dem Norden, Helge

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  3. Hallo Horst, leider muss ich dir in voller Gänze widersprechen.
    Der Artikel trifft den Nagel auf den Kopf oder erkennt die Zeichen der Zeit.

    Die Zeit wo Produkte nur wegen der Eigenschaft gekauft oder verkauft wurden sind schon lange rum (1950-1960). Unser Waschmittel wäscht so rein wie kein anderes oder unser Rasierer macht alles superweich.
    Das heute ein Unternehmen nur überleben kann, wenn es alle Qualitätsmerkmale beachtet und achtet, da sind wir uns einig.

    Also wie unterscheiden sich diese dann, wenn doch alle die gleichen Produzenten aus Asien haben und die gleichen Verfahren zur Qualitätssicherung genutzt werden ?

    Nur durch die Emotionen, die dem Verbraucher bei dem Blick auf die Marke (Identität) vermittelt werden.
    Uns gefällt ein Produkt heute nur noch aufgrund der synaptischen Verbindungen, die wir zwischen dem Produkt (Gesicht der Marke) und unserer Emotion geknüpft haben.

    Dazu kann ich nur jedem das Buch DIE NEUE DIMENSION DES MARKETINGS von PHILIP KOTLER wärmstens ans Herz legen, wo er genau diese Systematik beschreibt.

    Wir sind in einer Zeit, wo wir ganzheitlich denken und uns in unserer Gesellschaft mehr als nur um uns Gedanken machen. Wie geht es dem Land, welches uns mit Strom und Gas beliefert? Wie sind die Arbeitsbedingungen, wie die Qualität der Firma usw.

    Das führt sogar dazu, dass wir aufgrund dieser Verantwortung, Anbieter ( guten Gewissens ) wählen, die auch noch teurer sein dürfen.
    Wichtig ist nur, dass das Gefühl stimmt.
    WIr möchten dem Unternehmen vertrauen und uns selbst glauben, dass die Entscheidung die bessere ist.

    Gleiches gilt für die Finanzbranche.
    Oft sehen die Portfolios nicht anders aus und es wird in die gleichen Trendsegmente investiert.

    Es gibt den Konservativen, den etwas Spielfreudigeren und Experimentierfreudigen Investor.

    Die Chancen sind also ausgeglichen.
    Wie man den Investor letztendlich gewinnen kann, geht nur über die Emotion. Fakten und Zahlen gehören zum Handwerk und sollten immer gut sein. Warum sonst, sollte man sich damit überhaupt auseinandersetzten, wenn man nicht etwas tolles (hohe Rendite) versprochen bekommt?

    Das Image der ganzen Kampagne muss so klar sein, dass sich der Investor wie zuhause fühlt und sich damit identifizieren kann.

    Wenn sich der Investor nun zwischen einem Blauen und Roten Verkaufsprospekt entscheiden soll, was nimmt er dann?

    Natürlich die in seinen Augen schönere!! So einfach ist das.
    Die Arbeit liegt nun darin, genau den Geschmack dieser Zielgruppe zu treffen.

    Wenn darin auch noch die Bildsprache stimmt, das Konzept stimmig ist und Fakten, Zahlen und der Umweltgedanke schön verpackt sind und den Investor emotional berühren, dann wird er sich dazu eher hingezogen fühlen, als zu einer Broschüre, die zwar tolles verspricht, aber das "Outfit" nicht mithalten kann.

    Die Emotionen leiten und verleiten uns zu käufen und verkäufen. So funktioniert der Markt und das Marketing. Und so sollte man Projekte beginnen. Emotions first.

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  4. Ich will mich als „Verursacher“ der kreativen Idee zum United-Investor-Fonds „Art of Investment“ gern zu Wort melden. Die Emotionalisierung spielt im Kreativkonzept eines Kapitalprodukts eine ebenso gewichtige Rolle wie in anderen Branchen. Die Auffassung der Auftraggeber aus dem Financebereich ist lhäufiger eine andere. Lassen Sie mich mal etwas ausholen und eine Erklärung finden, warum gerade der Ratio in der Finanzkommunikation in der Produktbotschaft bemüht wird.
    Der Auftraggeber hat zumeist eine klare Argumentation vor Augen. Er beschäftigt sich lange Zeit mit seinem Produkt, kennt jede Feinheit, jede juristische Problemstelle. Es wundert also nicht, wenn er im Verkauf einen Schwerpunkt auf eine zweifelsfreie Argumentation setzt. Das ist ok. Auf der anderen Seite ist jedoch ein Anleger, der häufig keine so dichte Produktkenntnis besitzt, sondern nach einem eigenen Bewertungsmuster seine Kaufentscheidung trifft. Dabei spielen Sympathie, Vertrauen, Sicherheit der Marke (Anbieter wie Kapitalprodukt) eine wesentliche Rolle. Wenn jetzt das kreative Element „Emotionen“ eingesetzt wird, stimmt die Mischung in Sachen Aufmerksamkeit. Dann kommt die alte gute AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) zum Tragen.
    Storytelling ist bei Re’public das Resultat einer punktgenauen Positionierung. So beim Beispielfonds „Art of Investment“. Die Kunst ist das Management eines solchen Fonds, der völlig neuartige Anlageoptionen dem Anlieger bietet. Und wir versprechen dies nicht nur, wir beweisen dieses Können mit dem Asset-Manager in Person von Andreas Greiling. Hier bei ihm liegt die Kunst, hier finden wir die Begründung für einen geschlossenen und dennoch flexiblen Fonds, der Benchmark dieser Gattung ist und bleiben wird. Die Symbolik für diese Positionierung kann kein abgedroschenes Klischee sein. Es ruft regelrecht nach einer Skulptur, einer Medaille, einer Auszeichnung, einer ebenso einzigartigen Form. Für uns war das die Bronzeskulptur „Polaritäten“.

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